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萬年不變的SEO和直通車,為何不來學學鉆展?
技術文檔    發布日期:2016-06-28 08:24   來源:

很多人一聽到鉆展,就覺得這東西燒錢比較兇,特別厲害。第一反應大概就是,我還是去投我的直通車吧。誠然,鉆展因為它流量來的迅速性,便捷性,給大多數賣家先入為主的概念就是燒錢利器。

很多人一聽到鉆展,就覺得這東西燒錢比較兇,特別厲害。

第一反應大概就是,我還是去投我的直通車吧。

誠然,鉆展因為它流量來的迅速性,便捷性,給大多數賣家先入為主的概念就是燒錢利器。

事實也的確如此,但是蛇有蛇道 鼠有鼠路,鉆展的魅力就在于它的可操作性極強和現在的入門極簡。

兩個互相對立的名詞似乎有些矛盾,但是鉆展現在完美的糅合了這兩點。高階的鉆展可操作性可控性依然不減,而入門階段的鉆展甚至已經發展到按幾個選項跟著系統提示走就能投放了。

我們在直通車上或者其它淘寶的推廣工具上,自主性雖然也有。但是還遠遠做不到指點打點的那種細致的程度,只能做到一個大概附著面著陸的推廣。

但是鉆展就不同,鉆展+達摩盤強強聯手,比如我經常說的標簽權重。標簽到底是什么?怎么把標簽具現化讓我們看見?

達摩盤里可以讓你一目了然,明白標簽到底是有什么作用的

(達摩盤是淘寶官方基于鉆展的增值免費服務,現在比較容易申請,基本理由填正當點都能通過)

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以后中高階段的鉆展投放,都是離不開達摩盤的,可以說無達摩盤,不鉆展!

我們暫時先不管它,首先從鉆展的基礎功能開始,弄明白鉆展到底是怎么回事,要怎么樣才能合理的投放出去。

了解鉆展投放的流程

首先我們得開通鉆展,具體條件我也忘了,反正比較容易??撕蟪渲底式鸞?,如果用不完的資金可以申請退款(不可退)

然后得先上傳資源位的創意圖,鉆展是以資源位為方向進行投放的。

資源位首先分為四大類,pc站內,pc站外,無線站內,無線站外。

然后站內和站位又細分了很多渠道,這里我們就講下我們初步接觸時候需要用到的資源位。

一般來說,如果對鉆展還不夠了解或者產品沒有那么強烈的共鳴性,那么我們投放會選擇手淘APP首焦這個資源位。

現在首焦的資源位都集合打包了,比如以前有首焦3,4,5。現在就是首焦合集打包,所以我們不用去考慮這些,直接選擇手淘首焦就可以。

第一招:為什么選擇手淘首焦資源位而不是其它呢?

原因有很多,最主要的2個原因就是

1:流量大,容易操作

2:流量大,投入容易見效

這是2個最主要的原因,當然其它資源位也不是不可以。

后面等你熟悉了鉆展,你就可以在各個資源位找到適合自己產品的投放思維,每個資源位的投放思維和策略都是不同的,手淘首焦是最簡單最容易入門的。

第二招:如何做一張鉆展圖片?

首先我們得知己知彼,不能一臉懵逼的就開始隨意制作

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打開鉆展后臺,我們點入創意里面,在點創意排行榜

現在鉆展創意cool可以看到關注店鋪的鉆展圖

我們先不管這個,先選好條件,自己行業,圖片尺寸,資源位,日期等條件

我們要投放手淘首焦,那就是640*200,資源位選擇手淘焦點圖

然后下面就會出來一大堆的創意圖了,點擊熱度可以約等于點擊率

下面的圖動不動就是10,20的點擊率,是不是很浮夸?

這里我們不要管他們的超高點擊率,主要是看他們的構圖元素。

最好是讓美工每天在創意cool里面看看,看看點擊熱度高的圖是怎么構圖的,元素是怎么擺放的,背景和字體顏色是怎么選擇的。

這里的圖片需要有一定的經驗分辨力,有些點擊熱度超高的圖片,本身卻不怎么樣!

這種圖片屬于利用中階技術,達摩盤人群標簽做出來的,我們鉆展中階篇會講解。

一般來說,10%點擊熱度的圖片,屬于正常人群。10%以上的人群,很大幾率是通過優選人群做出來的,甚至是多次優選人群。(下篇會講什么是優選人群)

我們也不要去太羨慕他們,只要你或者你的美工能明白鉆展的真正構圖過程,其實做一張點擊熱度在10%的圖很簡單,至于更高的點擊率,那基本和圖無關了。

第三招:什么是構圖元素?

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上面這張,他的構圖元素為左圖右文+促銷logo

主文案為:好包真心不貴

副文案為:真大促 真實惠

行動標簽:無

LOGO標簽:618粉絲狂歡節

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主文案:全場三折起

副文案:領劵立減50元

行動標簽:立即嗨GO>

Logo標簽:聚劃算+品牌標簽

前面兩個作圖比較中規中矩的手淘首焦鉆展圖片,左圖右文和右圖左文,作圖73開或者64開。

然后下面這個就是屬于另外一種類型的,中空文案類型,用多物品視覺來呈現

變種方式有很多,這是其中一種。這種比常規的更難以把握,更大的是依賴人群來起作用

適合在人群疲憊的時候變換風格投放

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比如上面這張,就是標準的鉆展投放圖片,各類基本構圖元素應有盡有。

鉆展常見圖片的構圖方式大致就是上面3種,鉆展最難的是背景和字體顏色,字體擺放

至于主副文案,如果你實在想不到貼切的,就如上圖直接簡單明了就好

在自己人群流量池不夠的情況下,文案千萬別拗口,就要簡單明了

不同背景顏色,不同文案,不同文案擺放的圖片,最好一次多做幾張。比如我做了一張左文右圖64開的圖,我可以試著多套幾個文案,文案的擺放位置,文案顏色調一下。

背景調一下,左文右圖變成右圖左文調一下

同時上傳上去,方便之后的測圖和之后人群疲勞后更換圖片

第四招:鉆展圖片鏈接如何設置?

鉆展可以投放店鋪首頁,自定義頁面和單品頁面

新入行的賣家們要記住一個大忌,鉆展每跳一頁或者一屏,客戶的流失可能性基本要增加30%

所以在前期的時候我們最好直接投放單品而不是其它的落地頁

第五招:教你新建一個計劃

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現在鉆展分為CPC付費和CPM付費2種方式

CPC付費比較復雜,簡單的理解就是像直通車出價一樣

比如你出價1塊,那么鉆展會自動按照你的歷史數據(如果沒有歷史數據就按同行數據)來進行自動溢價CPM。

結果就是你的點擊單價會在1元或者1元接近。

Cpc其實就是系統隨時幫你自動溢價,他的扣費方式還是算cpm的那套,不是說你出價1元,就一定是1元以下,它也會超過1元。

Cpm就是鉆展一直以來的扣費方式了,自己溢價,然后根據你的溢價,系統自動給你分配人群訪問。

做鉆展久了的賣家都知道里面有句話叫做,溢價越高,訪客越優質。

第六招:為什么溢價越高訪客越優質?

在去年的時候,那時候推薦溢價是20元左右,我一般直接溢價60-80,看心情.

真的是看心情,新入門的新手在當時會很糾結出多少溢價的事情,生怕出高的浪費,出低了沒流量。

而我在當時就是直接溢價60-80,看推薦溢價怎么樣,推薦溢價漲了我就跟著漲。

這個溢價在當時屬于非常高了,也屬于非常膽大,那時候還有自動通投這個說法.

比如你溢價太高,那么系統就會分配給你想當貼近你店鋪標簽的訪客,如果暫時分配不到的話.那么就容易被通投.

所以如果圈定投放的人群過少,出價又過高的話,通投幾乎就在一瞬間,計劃里幾千甚至幾萬眨眼就沒了.

那是不是圈定人群過多,溢價又低,是不是就不會通投呢?

結果是相反的,鉆展里的人群是全網競爭的,不是像直通車里當前場景一個類目在競爭.

你溢價低,哪怕你圈的人在多也無用.因為你圈的這些人,同時也被全網其它賣家圈定了,你的溢價如果競爭不過他們拿不到流量,那么也會被通投.

所以在去年3月之前,很多賣家就一直在和自動通投做抗爭.

每個計劃里的單元隔斷時間都會刷新看一下有沒有通投,有的話趕緊暫停了

不過在那之前,鉆展技術上面還是有許多可以操作的層面

比如說抄底技術,就是那時候防止通投的一個守法,同時也可以收獲大量的系統漏洞流量

之前大概的抄底就是在白天每小時最后10分鐘(不一定是最后10分鐘,也可能是最后5分鐘,最后30分鐘,具體自己測試)里,利用超高溢價和盡快投放,占據系統未分配的流量.

那個時候通過抄底技術,pc首焦的點擊率可以做到7-10%左右,cpc在1-5毛左右。而手淘app首焦因為當時的技術還不行,雜質流量非常多,到去年5月左右淘寶改善了手淘app的算法之后,才有大部分賣家逐漸從pc首焦轉到手淘首焦

在去年3月之后,淘寶取消了自動通投,和手淘首焦優化,之后重心就轉戰手淘首焦,同時抄底的技術方法也疑似被淘寶修復了,如今可能純粹只剩下心理作用.

上面有點扯遠了,為什么溢價越高訪客就越優質?

首先我們要知道,每個訪客在打開手淘app,或者說打開淘寶首頁,在還沒出來頁面的過程中.

淘寶就已經通過他們自己的黑科技給訪客們分配上各種標簽,分配好對應的廣告商.

假如一個買家經常瀏覽女包和女裝著2個類目,她打開手淘的一瞬間

系統就會對她進行分配,比如我溢價90,而女裝的店鋪溢價30

那么系統是不是就一定會把她分配給我?

并不是這樣,我們要記住這點,溢價越高,訪客越優質

那我們從哪里看出來到底是不是優質?

就是訪客標簽,系統通過算法算出買家的女裝的標簽權重大于女包,那么就不會分配給我.

假如我溢價低,那么系統就會分配一些標簽比較雜亂的訪客給我,因為系統是優先分配優質訪客給高溢價的賣家

上面只是個人的一些經驗之談,根據個人經驗而擴展出來的理論,不是絕對正確,只是目前相對正確.

第七招:計劃的設置

這里新手的話可以選擇cpc付費,自己設置一個點擊單價

在熟悉鉆展后,開始進階接觸達摩盤了,那時候一定要換回cpm付費方式,對roi的幫助不是一點兩點

計劃名稱的話,就日期+資源位+目的+編號就可以

每個計劃最少300,新建計劃即凍結資金,停止計劃后取消凍結.新手如果沒有特殊要求的話,設置300即可

投放日期就是計劃的壽命了,你可以選擇多一點

投放方式這里我個人喜歡用盡快投放,投放時間你選擇白天9點到晚上你投放截止的時間即可,你想24小時也可以.

如果不是24小時,晚上又不想投放,那么下班前把計劃暫停即可

我這是個人的投放習慣,因為之前的鉆展他會根據你設置的投放時間來估算投放數據

比如你設置24小時和設置8小時,來的訪客數量完全不一樣

而我投放的比較多的是達摩盤里經過優選的人群,人群基本都是優質經過篩選的,所以我只需要越快越多的流量.

投放地域的話根據自己產品來就行了,如果產品沒有特殊性,那就把幾個偏僻的地方去掉即可.

也不用特意的去尋找轉化高轉化低的地地域,沒這必要.

第八招:單元的設置

這里需要說的地方不多

1是選資源位的位置,2是選人群

在前期我們達摩盤里沒有流量池積累的情況下,我們只能選擇其它方式來定向人群

那就是cpm付費下的店鋪定向,首先在淘寶上找到適合我們自身產品的店鋪,客單,風格都合適,然后選擇訪客定向

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比如這樣,就會出來一大堆相關的店鋪

但是為了精準性,最好還是我們自己一個一個去找,然后添加進去

千萬不要圖省事而使用系統推薦的人群或者種子店鋪

至于興趣點定向和群體定向之類的,都是我們現在不考慮的東西

除非你的產品有著強烈的共鳴性或者老板多金

第九招:自主添加的店鋪,店鋪去哪里尋找?

首先就是自己心里有數的幾個客戶群體和你差不多的店鋪,一定要差不多。

不然的話即使你圈上人家的人群,根據我上面寫的溢價原理,系統也不會分配高質量訪客給你,哪怕你溢價再高

如果自己熟知適合自己的店鋪還不能滿足你,或者說不知道哪個店鋪是適合自己的

那么我教你怎么在淘寶店鋪搜索中找到一些初步看起來適合自己的店鋪圈人群

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在淘寶的店鋪搜索里面,搜索自己的店鋪名字,或者你熟知的適合自己店鋪人群的店鋪名字

接下來的搜索結果就是根據你搜索的店鋪它的主營范圍和一定的算法,出來的搜索結果

下面的店鋪你就點進去一個一個看,看看他們的產品、客單、風格是不是和你都差不多

如果你看著覺得合適的話,就可以把它的店鋪圈入鉆展的自主添加店鋪里面,看看能圈出多少人,它圈的人數越多競爭可能越大

因為你可能會和它自己本身競爭,前面我說了,哪怕你溢價再高你都比不過適中溢價但是訪客標簽符合更多的商家

所以如果被圈店鋪人群有幾十萬這個數目以上,而你只有0或者幾千,那就要做好心理落差準備

第十招:如何測試這些挑選好了的店鋪人群?

我們要把這些挑選的店鋪人群單獨的建立計劃或者單元,比如A店有幾萬人群,我溢高價單獨測試。B店有幾萬人群,我也同樣單獨測試。

這樣經過幾千個(幾百個也可以,需要一定經驗,2000展現以上數據更客觀精準)展現的測試,就能從當天的點擊率和隔天的roi看出新店鋪人群的好劣

Roi效果較好的,我們重點日常投放,點擊率效果較好但是roi效果較差的,我們用營銷投放或者活動投放

點擊率和roi勉強及格的,我們留作錢多的時候在投放

至于2個都不行的,那就直接剔除出我們計劃的隊伍,留下來的都是日后訪客定向投放的主力人群

這上面是cpm付費模式下的訪客定向,如果是cpc付費模式,那么就只能使用系統智能推薦的人群了

鉆展圖片的審核

鉆展審核時間快的話1-6小時,慢的話要隔日

一般你下午傳的圖片,當天肯定是沒戲了,隔日去上班的話就審核好了

上午上傳的圖片,下午可能審核完畢

周六周七客服輪休,速度會更慢,所以圖片最好是提前一天作好,以免出現問題

如果有緊急情況,可以加鉆展官方的旺旺群進行加急審核

關于鉆展圖片,文案的規則在鉆展后臺都有

如果不符合規則被拒絕了,也會標明哪里被拒絕了,根據原因改進即可

結束語

以上就是關于鉆展的基礎入門事項,下篇進階篇會寫關于鉆展的常規技術操作和鉆展營銷思維

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