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你知道人性的欲望按鈕嗎?理解它,文案打動人
技術文檔    發布日期:2017-05-18 09:43   來源:

● 假設你有一個 8 歲的小孩,你小區里有個培訓學校,老師對你說:“帶孩子來學鋼琴啊,學了心靈手巧!”你可能不為所動。如果她對你說:“看咱們班孩子多認真啊,你瞧瞧,學琴的孩子不會變壞!”對你的觸動是不是更大了?

● 假設你剛新婚,準備在新家裝臺凈水器。A品牌的詳情頁文案寫著“本凈水器采用RO膜、 5 級過濾系統……”,B品牌寫著“ 1 歲以下嬰兒不能吃鹽,本凈水器配有反滲透膜,能有效脫除水中鹽分,讓您的寶寶健康成長?!蹦閌欠窕岣⒁釨品牌?

● 晚上閑來無事,你逛著本地美食公眾號,一篇推文正介紹一家羊肉燙粉,前面講店內環境、創始人背景的話你沒多注意,直到這一段——“羊肉湯煮過的米粉,自然更入味。夾起幾根來,湯汁充分滲透到米粉中,根根紅亮?!班隆幣豢諼階燉?,細細咀嚼,爽滑的米粉,混著湯汁濃香的滋味一起咽下,嘴里滿滿都是羊肉的,讓你停不下筷子。吃完米粉,捧起碗,喝上幾碗熱乎的羊肉湯,渾身都舒坦了,人生圓滿!”看完這一段,你有點坐不住了,好想瞬間挪移到店里搞一碗!

你瞧,有的文案索然無味,有的文案就是抓人,差別很大。為什么??

美國著名廣告人Whitman寫了本暢銷書,叫Cashvertising,顧名思義,就是教你打廣告賺現金,把文案寫出強銷售力。這本書在Amazon有幾百條好評,第一章開門見山,一針見血地回答了這個問題。這是一個非常、非常重要的知識點,但是我觀察大部分營銷人其實不知道!

讓我一步步為你揭開謎底。

我先和你分享一個直接,赤裸的觀點, 18 歲以下讀者需要媽媽陪同觀看,你準備好了嗎?

人類幾乎所有強烈欲望只源于 2 件事:【生存和繁殖】。

準確地說,更好地【生存和繁殖】。

這是進化心理學的核心觀點。

● 生存 Survive: 想想你自己,看看你周圍的同事,你的朋友,你們努力奮斗,是不是為了積累更多財富。財富意味著什么?萬一戰爭、疾病、饑荒來臨時,你能更從容地活下來,在和平年代,它是不是能給你更舒適的生活?

● 繁殖 Reproduce:男人愛美女,是因為簡單“好色”兩個字嗎?內在的驅動力是幫自己的后代獲得更健康、更美貌的基因。女人喜歡事業成功的男人,并不是“拜金”,也為了確保自己的后代有安全、健康的生存環境。

哈佛大學知名心理學教授斯蒂芬·平克(Steven Pinker)說:

“在對人的研究中,如果想要對人類經驗的某些主要領域——比如美、母性、親屬關系、道德、合作、性行為、攻擊性——進行解釋,那么只有進化心理學才能提供比較連貫的理論?!?/p>

“老關,這和我寫文案有什么關系?”

關系很大!當你的產品能滿足人們“生存和繁殖”的相關欲望時,一定要用文案去觸碰這些欲望按鈕,你的讀者將難以抵擋!

Whitman總結出,人類有 5 種強烈的“生存”欲望:

避免勞累,享受舒服的生活

長壽不老,保持健康活力

享受美食和飲料

免于肉體痛苦、心理恐懼和生命危險

獲得社會大眾的認可和喜歡,避免當眾被羞辱或被淘汰

還有 2 種強烈欲望和“繁殖”有關:

充滿魅力,獲得美妙的性伴侶

穩妥照顧和?;ぷ約旱陌?,小孩,父母

無論你的顧客是屬老虎還是屬老蛇,無論的顧客你是天平座還是雙子座,無論他在寫字樓上班還是在工地開挖掘機,他都有這 7 個欲望,而且很強烈!

人還有 6 種次要欲望

上進學習,讓自己更強

⑨ 好奇某件事情,想要知道

⑩ 保持身體和環境整潔、干凈

希望產品質量好、耐用

希望產品美觀漂亮

追求實惠省錢

對于大多數人來說,這些欲望比“生存和繁殖”的欲望弱,弱很多。

●  當你的孩子亂跑時,一只面相兇狠的大狗向他走來,你能控制自己不?;に?,繼續逛創意家居嗎?

【? 穩妥?;ぷ約旱男『ⅰ?nbsp;VS 【? 希望產品美觀漂亮】

●  如果你是女生,請告訴我:中午飯點,你正餓得肚子咕咕響,外賣小哥送來黑椒牛排和咖喱蝦丸,放你面前冒著騰騰的香氣,這時候你想吃飯,還是想繼續查資料?

【? 享受美食和飲料】VS【? 上進學習,讓自己更強】

●  如果你是男生,請告訴我:你和心儀已久的女神相約,月光下,她閉著眼睛等你吻她,你會告訴她“等一下”,然后點開推文《世界上最驚人的 8 項吉尼斯紀錄》嗎?

【? 獲得美妙的性伴侶】 VS 【⑨ 好奇某件事情,想要知道】

答案顯而易見。

請你想象一下,這 7 個強烈欲望,就像裝在每個人身上的 7 個紅色按鈕,它們格外敏感,一按就亮,亮得通紅。當你按得準,顧客就會被立刻打動,情不自禁地想要掏錢給你。 

我們一起把它用起來,下面是一個實戰案例。

一位朋友寫了篇微信推文賣榨汁機,她的內容是這樣的鋪排的:

?    榨一杯果汁只要 10 秒

?    榨汁機比傳統的產品更小巧,不占地方

?    材料是母嬰級的,安全無毒

?    榨汁完,杯子一沖就干凈了,很方便

?    榨果汁很方便,很靜音,讓生活很健康

你發現問題了沒有?

如果你來寫,你會怎么寫?

想一下啦!

不要偷懶!

有兩點改進建議。

第一,榨汁機目前的普及度還不夠高,很多讀者家里沒有這東西,文案的首要任務是讓她“想要”榨汁機,然后才是談榨汁機使用多方便。

第二,如何讓讀者“想要”榨汁機?

想要,這不就是調動欲望嗎?哪幾種欲望最強,于是,我們立刻想到了那 7 個欲望按鈕!

■   告訴她明天起床后,可以剝開一根菲律賓帝王香蕉,切開橙黃色的軟糯果肉,把它丟進榨汁機里,加入天然草原剛采來的鮮牛奶,旋轉杯體, 10 秒之后就能喝到冰鮮爽口的香蕉牛奶,香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞,用好心情開啟新的一天!

■  告訴她明早不要再去樓下買豆漿了,她未來一周的早餐是菠蘿黃瓜汁、胡蘿卜美顏汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁……以及特別來賓——黃金海岸蔬果汁!

■  讓她想一想這個場景:她打開冰箱,全被新鮮的蔬果塞滿了:飄著淡淡乳香的鮮牛奶、金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍莓,香脆酸甜的美國進口車厘子……她的臉被冰箱照亮,她的心情也被瞬間點亮,最奇妙的是,隨便拿出幾樣東西,很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁,帶著舌頭環游世界!

■   提醒她下次去瑜伽房時,記得帶上一杯淡紫色的藍莓雪梨汁,提前警告她,她的同伴看到后肯定會圍過來,好奇地問東問西,沒辦法,引領潮流的人難免會有這些小煩惱!

■   讓她忘了充滿添加劑的超市飲料,從明天開始,陪伴她的將是紅橙黃綠青藍紫的蔬菜水果,這些大自然恩賜的禮物濃縮成一杯杯蔬果汁,流入她的身體,滋養她的皮膚,紅潤她的面頰,預告她 3 個月后會在鏡子里看到一個全新的自己,一個陽光健康、皮膚透亮、讓男生忍不住偷看的自己!

聊完這些,你覺得她的購買欲是否會上升?

其實沒別的秘密,你只要放肆地按動那 7 個按鈕就好了!剛才這段文案里,我按了 3 次“③享受美食和飲料”, 1 次“⑤ 獲得社會大眾的認可”和 1 次“⑥ 充滿魅力,獲得美妙的性伴侶”。結果:欲望被撩動了。

看到這里,我要恭喜你,你的職業生涯會省掉一大筆調研費。

新入餐飲行業的營銷人,經?;岱⑵鷲庋牡餮校?/p>

你選擇餐廳時,哪些因素是你重點考慮的?

A、美味  B、環境 C……

或是新進入醫療行業的營銷人,發給顧客這樣的問卷:

做手術時,你最大的顧慮是什么?

A、疼痛 B、價格 C……

拜托!翻開你的手機通訊錄,看看前 100 名里面,有幾個人不愛吃美食?有幾個人不怕疼痛?這根本不需要調研,因為那 7 個按鈕幾乎每個人都有,一按就亮得通紅,屢試不爽!

回過頭,我們就明白鋼琴廣告的奧秘了!學鋼琴心靈手巧這個訴求為什么沒用?家長心想:手不巧也沒事啊,會讀書性格好就可以啊!但是當你和他提到“孩子可能變壞”,這個風險是他必須警惕的,生兒子的怕沉溺游戲,生女兒的怕誤入歧途,這都威脅到家長的繁殖質量,大自然驅使他思考做出回應!

中國每年都有大批人買假的LV包,假的耐克鞋,為什么沒有人主動買假的洋品牌奶粉?目前澳洲、歐洲各國都有假洋奶粉的代工基地,訴求“原裝進口”、“100%國外奶源”。談到孩子的健康,沒有家長愿意開玩笑!

聊到這里,聰明的你對 穩妥照顧和?;ぷ約旱陌?,小孩,父母” 有了全新的認識。當你賣電暖氣時,除了打速熱、安全這些賣點,為什么不對照著 7 個欲望按鈕,從?;ば『?/strong>的角度提醒父母們——冬天給小孩洗澡時,別開浴霸,光太亮很傷孩子眼睛,用電暖氣就沒這問題!

當你賣凈水器時,除了訴求RO膜、 5 級過濾這些賣點,為什么不和家長聊聊嬰兒不能吃鹽,而你的產品恰好擅長過濾鹽分?你還可以深挖科技文獻,瞧瞧水里哪些雜質會影響孩子發育或智力,哪怕只是有0.3%的概率,也值得寫進文案里,讓家長們更重視你的產品——因為你產品的某層膜就是來過濾這些雜質的! 

上世紀有個叫卡爾·白奧爾的營銷人賣一款補鐵的藥品,他做了 18 種廣告都失敗了,這時他已經慘痛地投入了 400 多萬美元,當他增加了一段 50 字的小段落后,銷售額開始快速增長。你猜猜這段話說了什么?

“如果您的孩子的血液里沒有鐵,無論您喂他吃什么,他都不會吸收,食物只是經過他的身體排出而已。只有他的血液里含有鐵元素,他才能充分吸收食物的營養,健康聰明地成長!”

最終,他還是靠欲望按鈕 穩妥照顧和?;ぷ約旱陌?,小孩,父母 起死回生!

至于其他幾個欲望按鈕,還需要質疑它們的威力嗎?

■ 想更深理解人們對“ ? 長壽不老年輕活力的欲望”,我建議你搜索今年3· 15 關于保健品騙局的報道,短短 10 分鐘視頻,你會看到很多人老去時,他在長壽欲望的驅動下,會做出各種失去理智的事。視頻的結尾頗具深意,是騙子講師在飯桌上的總結陳詞:“你要知道,老人他最怕死啊,怕死(拖長音)!”喪失道德,但是這話一針見血。

■ ? 免于肉體痛苦、恐懼和危險。醫療行業的人都知道,無論你賣人流、激光治近視還是隆胸,當你讓顧客相信這個過程不會痛,或是只有一點痛時,他已經離掏錢更近了一步。賣防盜器的人都知道,告訴顧客他所在小區經常遭賊,并且展示充足的證據,當顧客心里充滿警惕和恐懼時,顧客才會認真聽你的介紹。

■ ? 充滿魅力,獲得美妙的性伴侶。這個荷爾蒙旺盛的年代,這一點不需要解釋。

在我和你再見之前,我想和你分享一個被低估的按鈕 ?享受舒服的生活,避免過度勞累。

這句話講會不會太學術風了?好吧,兩個字——偷懶。

偷懶是人類的剛需。

回憶 5 分鐘前,你剛看到這篇文章的標題,你心里想“看篇文章,就能 3 秒打動人,夸張了我的哥!”,但是你還是點進來了,因為熬文字真的很辛苦,如果能有捷徑,那一定要了解一下的啊!

既然大家都想偷懶,你何不把它用在營銷訴求里,迅速勾起顧客的購買欲?

一個公眾號在推廣一門在線課程,教大家word、excel使用技巧,教你一些平時少用到的功能,比如迅速調整排版,計算數據等等??緯堂魈焐舷咄乒?,你會怎么寫這個推廣標題?《 7 天變身Office達人》、《輕松hold住辦公軟件》……這些標題是市面上最常見的。

《玩轉Office,明天早點下班

叮咚,欲望按鈕亮了。你的讀者或許沒有抱負去成為Office達人,但是他一定不拒絕早點下班!人生苦短,能聰明地偷懶,誰不樂意?

前幾天臨睡前,我老婆和我說的第一句話是“某撈火鍋真是太好了!”倒不是食物有多特別,而是他們的服務——建了個兒童游樂區,還有“開心姐姐”組織跳舞做游戲,她和閨蜜將小朋友往里一丟,瞬間長出一口氣,在餐桌邊愉快地聊天刷手機,安心舒服地“偷懶,一餐下來的結論:“下次還要去!”

一款充電寶體積很小,但是容量小,只能充90%的電。為了激發你的購買欲,文案先邀請你回憶了這樣一個場景:下班后想去逛個街,手機快沒電了,一想到拿小磚頭充電寶就心累。拿在手上好累,放小包里太大,掏出來時線纏得亂七八糟還要弄半天!這時文案告訴你:這款充電寶只有一根口紅那么大,配一根很短的充電線,你可以把它和手機放包里,輕松地邊充邊逛!即使這款產品連一次滿電都不能充到,依然不妨礙它暢銷,因為想“偷懶”的人很多!

這兩年很火的家政服務APP,組織保潔阿姨上你家做衛生,毫無懸念,廣告里打的就是“偷懶”這個訴求。先展示女白領做家務時各種辛苦和糾結,然后保潔阿姨駕到,畫風瞬間歡樂無比。

這只是勾引你下載APP嘗試一把。當他們推幾千元家務包年套餐時,營銷人繼續按動“偷懶”這個按鈕。

他們知道消費者的愿望:在手機上按按拇指,一切家務自動完成,自己躺著刷劇就好。難道你不想?

相比于單次的滿意

我們更樂意讓你體驗全年的穩定

我們知道,服務一次一次叫,很麻煩!

我們知道,阿姨一個一個換,很麻煩!

我們知道,要求一遍一遍講,很麻煩!

一個針對小資女性的快消品牌,推出一款奇亞籽沖劑,主打奇亞籽熱量低,加水后會膨脹,讓人有很強飽腹感。標題是《史上既扛餓又低卡的魔性食物終于誕生了!|新品》,當時這個號的閱讀量在 3 萬左右,這個標題一下躥到4. 4 萬,機智的你已經發現了,“扛餓食物”按動了“? 享受美食和飲料”這個按鈕,“低卡”意味著不用花額外時間運動減肥,按動了“偷懶”這個按鈕,當這 2 個按鈕同時亮起,顧客已經情不自禁地點擊進來了。

不需要更多案例,我相信你對人性的欲望有了更深的理解。

我把這 7 個紅色欲望按鈕做成了一張圖,方便你保存收藏。

寫文案之前,你看看這 7 個欲望,

思考:我的產品能滿足顧客的哪些欲望?

當你的文案按動這 7 個按鈕,你就接入了大自然母親的力量,生存和繁殖的欲望強烈驅使著他,召喚著他做出回應。在不夸大產品的前提下,你不妨猛擊這 7 個按鈕,去感受顧客欲望的撩動和升高,直到你確信他無法抵擋——這才是你停筆的時候。

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